La Importancia de las marcas independientes

0 301

Lo caro no necesariamente es mejor. “Por la crisis, consumidores caen en segundas marcas”. Un título que, con diversas variaciones, vemos en las noticias. Seguramente se origina en el concepto tradicional de “segunda marca” que usa la industria para denominar a productos “low-cost” dirigidos a segmentos con menor poder adquisitivo.

Sin embargo, para muchas PyMEs, eso que algunos llaman “segunda marca” no es una “opción inferior”. Es SU MARCA, lograda tras el fruto de años de inversión en I+D y tecnología. Es donde se juegan todo.

Les decimos segundas marcas porque son menos conocidas. Pero desde un punto de vista de calidad, la historia puede ser muy diferente. A veces la marca de una PyME es la “obra de vida” de sus dueños y empleados, cuyo deseo de hacer productos de los cuales poder estar orgullosos los llevó año tras año a mejorarlos.

Por Julián Mellicovsky Director de Ecovita

Algunas PyMEs empezaron haciendo productos básicos, y a fuerza de invertir de manera continua en prácticas de manufactura fueron llevándolos a los niveles de calidad que tienen hoy. Muy a contramano de la industria, donde existe una tendencia a abaratar componentes y contenidos de los productos para bajar costos.

Ahorro genuino

Quizás un término más apropiado para estas marcas sea “marcas independientes” o “marcas jóvenes”. Pero más allá del rótulo, lo que nos debe interesar como consumidores, particularmente hoy, es que las marcas independientes juegan un rol fundamental, que es proteger el bolsillo del consumidor para que pueda seguir consumiendo productos con la calidad deseada, al precio que puede pagar, sin sacrificios, sólo reemplazando una marca con otra.

Hay mucho marketing detrás de los productos de consumo masivo. Los precios son sorprendentemente artificiales. Como en la anécdota de la multinacional que gasta millones en estudios de mercado, para descubrir cuál es el precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por su producto, en vez de invertirlo en el producto mismo que fabrica. Muchas categorías están controladas por pocas empresas, que ostentan enormes participaciones de mercado y poder formador de precios. Las marcas independientes le aportan dinamismo al mercado. Acercan más opciones y precios de referencia. Son un contrapeso que promueve competencia por la elección del consumidor.

Los tiempos cambiaron: la “segunda marca” ya no es una compra “indeseada” en un contexto de crisis, sino una elección consciente de un cliente inteligente, dispuesto a descubrir nuevas alternativas y agnóstico respecto de lo que consume. Ya no está “casado” con una marca y la publicidad pasó a ser un factor más en la decisión de compra. En un contexto como el actual, es más relevante la ecuación de valor del producto (propuesta de calidad-precio). La ironía, radica en que estas marcas independientes, denominadas con cierto aire despectivo “segundas”, a veces son las verdaderas primeras calidades, y para quienes el consumidor realmente está primero.

Congelamiento vs. Competencia

Por cada jugador talentoso que falta a los entrenamientos, hay otro en el banco, que tiene constancia, no falta nunca y sueña con jugar su primer partido en primera.

Quienes participamos en algún momento del programa de Precios Cuidados sabemos que en consumo masivo -como en el fútbol- por cada marca líder que cree que la tiene atada, existe detrás una marca independiente, ansiosa por darse a conocer. Las congelamientos de precios, acordados en mesas chicas entre funcionarios de gobierno y gerentes de grandes empresas, perpetúan el problema de la concentración en góndolas. Generan distorsiones de precios y socavan la propuesta de valor y los diferenciales de precios de las marcas nuevas.

Las grandes empresas operan con amplios márgenes de ganancias, que les permiten absorber atrasos en sus precios por un determinado tiempo (tienen como se suele decir, un “colchón”), mientras que la mayoría de las PyMEs opera con márgenes bajos (“al filo”), lo cual las deja en una situación de fragilidad y vulnerabilidad.

En momentos difíciles como los que estamos viviendo, todo lo que el gobierno pueda hacer para contener los precios ayuda, porque la prioridad debe ser proteger al consumidor. En el mediano plazo, garantizar un mayor acceso de las marcas independientes de PyMEs es una forma innovadora y audaz de combatir la inflación. No con parches, sino con fundamentos macroeconómicos: mayor competencia para las grandes empresas formadoras de precios, mayor diversidad de propuestas para el consumidor y de proveedores para el supermercado, y más acceso para las PyMEs.

 

Deja una respuesta

Su dirección de correo electrónico no será publicada.

Facebook
Twitter
LinkedIn
Instagram