Publicidad: Ser o no ser (digital)

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La crisis de la industria publicitaria a nivel global no es algo nuevo. Lo que sí es nuevo es la conciencia que tomaron las agencias respecto de su magnitud y su alcance. Es una tormenta perfecta que se viene gestando desde hace rato y que las propias agencias alimentaron con su ego, su alta rentabilidad (aunque ya no tanto), su impericia, su obsolescencia y su visión de corto plazo.

Resulta increíble que en una actividad que se destaca por el aporte de ideas y creatividad, todavía no haya podido replantearse la situación seriamente y aportar-se ideas para su propio negocio.

La mayoría de las iniciativas que se ven sobre todo en los grandes holdings huelen a rancio. Ya no sirve más hablar de sinergia y reducción de costos, porque eso es más de lo mismo. Contratar empleados más inexpertos y por ende, baratos, con la consiguiente pérdida de seniority ha sido la manera en que las agencias interpretaron que podían mejorar la rentabilidad, lo que a su vez ha dinamitado su propio negocio.

En una industria en la que el mayor diferenciador es la gente, no haber sabido retener al mejor talento disponible volvió como un boomerang sobre las cabezas de las agencias, que hoy se encuentran con muy poca valoración por parte de sus clientes.

Además, la publicidad como actividad, no ha cambiado en más de 50 años. En mi libro “Usted puede sanar su agencia”, lo denomino “Mad Men sin medios y con PC y Mac”. Si consideramos que la última gran reingeniería en la industria publicitaria fue el desprendimiento de las centrales de medios (y que la situación presente está demostrando que fue un tremendo error), allá por el año 2000, llevan dieciocho años haciendo exactamente lo mismo, de la misma forma.

Carlos Pezzani Publicista, Consultor y Escritor

Entonces llegó el momento de dejar de pelear por el statu-quo y aceptar que el mundo cambió, los clientes cambiaron, el marketing cambió, los consumidores y sus hábitos de consumo cambiaron, los medios cambiaron y la competencia cambió y creció. Sobre todo creció y se profesionalizó, mientras los presupuestos de marketing dejaron de incrementarse en la misma proporción. Falta solamente que las agencias se animen a cambiar. Para eso, como en cualquier proceso de cambio, aún en uno individual, es necesario que los líderes se animen a:

  • Admitir que hay un problema
  • Aceptar el cambio
  • Pedir ayuda

Desde mi punto de vista, las agencias requieren un reseteo integral que incluya al negocio (qué se vende y cómo se vende) y al producto (qué se produce y cómo se produce). Creo que es la única manera de sobrevivir y prosperar en la Cuarta Revolución Industrial.

Para eso, propongo un escenario de transformación digital para la industria publicitaria. La transformación digital es un proceso que es complejo y que puede ser difícil, porque no es una reingeniería clásica. No hay una meta donde llegar, sino que es una condición permanente. Lo que la empresa debe lograr es ese estado de transformación que le permita redefinirse y estar mejor preparada para el futuro.

La magnitud del desafío puede amedrentar e inmovilizar pero llegados a este punto, creo que no hay otra opción y por eso la idea de “Usted puede sanar su agencia” ha sido presentar ideas para el cambio como una manera de quitarle gravedad y peso a la transformación digital, desmitificarla, bajarla a tierra y demostrar que es posible. Ya lo hice una vez, trabajando en Prolam Y&R en Chile y la experiencia indica que con una alta gerencia comprometida, que lidere y acompañe, es posible y es más fácil de lo que parece.

En una industria en la que el mayor diferenciador es la gente, no haber sabido retener al mejor talento disponible volvió como un boomerang sobre las cabezas de las agencias.

En ese marco, transformarse digitalmente apunta a “ser” digitales. “Ser” digitales se trata de cómo la organización piensa, se comporta, qué valora y qué es lo que impulsa sus decisiones. Se trata de aplicar la cultura, prácticas, procesos, herramientas y tecnologías digitales para responder a las expectativas de empleados y clientes.

“Ser” digitales no se trata de ofrecer principalmente productos, servicios o soluciones digitales, sino que se trata de operar eficazmente en la era digital, independientemente de cuan digital sean el delivery, la ejecución o el producto. No obstante, se requiere un nivel básico de competencia digital, curiosidad e innovación para que esto funcione.

La metamorfosis que propongo para las agencias creativas consiste en salir del modelo basado en pensar avisos y campañas para ingresar en uno en el que dominen ampliamente todas las relaciones que establecen los consumidores con las marcas. Ese nuevo modelo requiere inevitablemente hacer las cosas de una forma diferente e iniciar el camino de la transformación digital para poder aprovechar todo lo que la tecnología aplicada al negocio (tanto hacia afuera como hacia adentro) puede brindar.

Muchas organizaciones cometen el error de buscar nuevas respuestas digitales para viejas preguntas. Esto es: sobrevivir haciendo las cosas igual que siempre, pero adoptando un entorno digital. En este caso no es transformación digital, sino digitalización.

Digitalización es la búsqueda de la mejora de productos y servicios actuales, la mera persecución de eficiencia en base a tecnología disponible, mientras que la transformación digital va mucho más allá. La publicidad hoy más que nunca requiere valentía y audacia en sus líderes para la verdadera transformación digital. Nadie quiere trabajar en una industria obsoleta que está en permanente estado de supervivencia, lucha, reducción de costos y queja.

 

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